Nel panorama attuale, di fronte alle situazioni che ci hanno costretti ad un vera e propria rivoluzione in ambito sociale, economico e ambientale, ogni azienda fa del suo meglio per rilanciarsi. In particolare, la tematica di tutela ambientale è diventata un punto centrale nello sviluppo delle politiche aziendali e dei piani di business. Purtroppo però, ancora in molte non riconoscono il vero significato del termine “circolare“.
Prima di ogni altra cosa, è necessario integrarsi nel sistema in cui viviamo oggi, che è un sistema in piena fase di trasformazione. La mentalità del fatturato deve trovare equilibrio con quella che è una dinamica valoriale molto importante, quella della sostenibilità.
La filosofia a impatto zero, che era stata negli ultimi anni soltanto una moda passeggera, è diventata una vera e propria dichiarazione di intenti per i brand, che non possono più permettersi di agire secondo la banale ottica del consumismo. Per avere maggiori vantaggi, sia dal lato economico sia da quello ambientale, un brand deve optare per un modello etico che fondato sulla sostenibilità. Deve quindi rivoluzionare la sua value proposition.
Difficile, dite?
Vediamo quali note aziende hanno già mosso i primi passi verso un futuro più circolare.
IKEA
L’azienda da anni sperimenta soluzioni a favore dell’ambiente. Per citare qualche iniziativa dell’ultimo anno, la riduzione delle matitine e il claim: “diamo una seconda vita ai mobili IKEA usati”. L’iniziativa, adottata fino al mese di dicembre, nel periodo del black friday, è denominata #Green Friday: restituendo un mobile usato del marchio, si ha una valutazione economica molto conveniente e all’oggetto è garantita nuova vita.
In questo caso, si tratta proprio di pensare a un’economia circolare, ossia ridurre al minimo gli scarti e rigenerare le risorse attraverso il noleggio, la restituzione e il riacquisto dei mobili, aiutando i clienti a riparare, riutilizzare e riciclare la mobilia obsoleta, o a rivenderla per darle una seconda vita.
Oltre ai materiali riciclati, l’impegno di Ikea va nella direzione della digitalizzazione. Da gennaio 2021, il catalogo cartaceo non esiste più, lasciando spazio solo alla app e al sito per le informazioni. Afferma Konrad Grüss, amministratore delegato di Ikea: «Cambiare pagina è stato di fatto un processo naturale da quando l’utilizzo dei media e i comportamenti dei clienti sono cambiati».
Inoltre, l’estetica distintiva del marchio ha assunto un carattere più green: le linee guida per l’assemblaggio dei mobili son state sostituite da Guide Verdi, che mostrano ciascuna un prodotto sostenibile, ponendo ad esempio l’accento sull’importanza di risparmiare energia con luci a led, di utilizzare sedute in legno rinnovabile e plastica riciclata, di ridurre i rifiuti usando contenitori riutilizzabili.
Entro il 2030 Ikea si propone che il 100% dei materiali per realizzare il catalogo dei suoi prodotti sia riciclabile. Una bella sfida.
LEGO
Negli ultimi anni Lego ha investito in iniziative sostenibili e filantropiche per far sopravvivere un prodotto che non ha fine. Nessuno si vuole sbarazzare dei mattoncini Lego, vengono conservati e tramandati di generazione in generazione. Solo di recente qualcuno si è posto il problema di come smaltirli, o donarli.
Infatti, oltre a tentare di produrre mattoncini in plastica vegetale entro il 2025, una soluzione è Lego Replay: il programma raccoglie mattoncini non più in uso per donarli ad associazioni no profit che garantiscono l’accesso al gioco dei bambini in difficoltà. La rivoluzione ha avuto un buon esito.
PATAGONIA
Patagonia è uno dei pochi brand a nascere sostenibile e un bellissimo esempio di #modacircolare. Il suo impegno ambientale, valoriale, umano e politico è degno di nota.
Le iniziative che compongono la strategia del brand si riassumono in tre punti: riparare, rivendere e ricreare. La prima è Wornwear, che consiste nel riparare i capi prima di sbarazzarsene, e si intende con questo diventare proprietari di quel capo di abbigliamento, prendersene cura, per allungarne la vita. A ciò, si aggiunge la possibilità di rivendere un capo che non si usa più, strategia adottata negli USA e presto accolta in EU. Per concludere, la proposta ReCrafted garantisce l’opportunità di creare un capo da due non più utilizzati. Geniale.
Adottare un modello di economia circolare, insomma, significa affrontare il tema del consumo eccessivo che ha contraddistinto questi ultimi decenni e ragionare a lungo termine. Ma ovviamente, uno degli errori più frequenti è associare l’economia circolare al solo smaltimento dei rifiuti. Deve essere adottato un nuovo modello di business. E questi esempi virtuosi ce ne hanno dato la prova.
