Marketing myopia e l’opportunità mancata.

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Era il lontano 1960 quando sull’Harvard Business Review l’economista e professore Theodore Levitt pubblico per la prima volta un suo celebre documento usando il termine Marketing myopia. Secondo molti questa pubblicazione segnò l’inizio del marketing moderno. Un movimento rivoluzionario che avrebbe dato il meglio (o il peggio) di sé nei successivi 30 anni.Marketing Miopia suggeriva che le aziende avrebbero fatto meglio a concentrarsi sulle aspettative e sui bisogni dei clienti piuttosto che sulla vendita dei prodotti. La vista corta le avrebbe portate al fallimento certo.

Levitt è stato ascoltato. Da allora ogni libro di marketing, compreso il primo e più celebre Marketing Management di Philip Kotler (metà anni ’60), ha citato la sua teoria ispirando masse di markettari in erba e manager professionisti. Levitt esortava i capitani d’impresa a revisionare (profondamente) la propria Vision e ri-orientarsi al mercato secondo una prospettiva più ampia.

Da allora, lo studio e la conoscenza del cliente, dei suoi bisogni e delle sue necessità sono diventate le priorità del marketing e dei manager orientati al mercato. Il cliente si è trasformato in un soggetto sempre più complesso, da attrarre con la differenziazione, da emozionare, da 

Theodore Levitt

soddisfare e fidelizzare. A quanto pare, una vera rivoluzione rispetto agli anni ’50. Sicuri? Siamo proprio certi che le imprese abbiano tratto il massimo dai preziosi ammonimenti di Theodore Levitt?

In effetti, durante tutti gli anni ’70 e poi ancora fino a oggi i manager si sono ri-orientati al cliente, lo hanno attratto e hanno stabilito profonde “relazioni” con lui e coi sui gruppi di riferimento nella società. Ma spesso, troppo spesso, lo hanno fatto non per cieca fiducia nella visione di Levitt ma piuttosto per “vendere prodotti”. Insomma, come se avessero mantenuto la vecchia visione degli anni ’50 di “vendere i nostri prodotti”. Esattamente quello che Levitt proponeva di evitare.

Un esempio pratico e contemporaneo si ha analizzando l’uso che le aziende fanno di Internet, del Web e dei Social media. Un tema di moda: i migliori andando in Internet curano molto l’orientamento al cliente, anzi alloUser come viene chiamato dagli esperti. Ma nella maggior parte dei casi le politiche di digital marketing sono puramente finalizzate alla relazione. E la relazione, a sua volta, è finalizzata semplicemente a “vendere prodotti”. Rieccoci al punto di partenza.

Occorre, dunque, ripensare ai preziosi consigli del maestro Theodore Levitt. Ripensare la Visione, la missione e i valori delle organizzazioni (e delle persone) per far si che la “relazione” sia un mezzo per costruire valore insieme alle persone, non un fine per “vendere più prodotti”.

[Lorenzo Sciadini, 2013]

MarketingCamp nasce con una missione precisa: sperimentare nuove strade per conoscere il marketing contemporaneo. I laboratori e le attività sono pensati per superare uno dei limiti più grandi della conoscenza: “le cose che pensiamo già di sapere ci impediscono di imparare cose nuove”.

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